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建立與客戶之間信任與聯(lián)系的比較好的方式之一就是通過(guò)內(nèi)容策略。
“內(nèi)容是一種免費(fèi)的工具，可以幫助你獲得品牌知名度和流量，” Hero Packaging的聯(lián)合創(chuàng)始人阿奈塔·薩卡（Anaita Sakar）說(shuō)?！坝绕涫钱?dāng)你作為一個(gè)自籌資金的企業(yè)起步時(shí)，持續(xù)輸出內(nèi)容至關(guān)重要，無(wú)論是教育性的還是產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。因?yàn)楫?dāng)你創(chuàng)造更多內(nèi)容時(shí)，它會(huì)提升企業(yè)的可信度，因此搜索引擎會(huì)更傾向于指向你的網(wǎng)站?！?/p>
精心規(guī)劃的內(nèi)容策略可以展示你品牌的獨(dú)特視角和吸引人的產(chǎn)品，從而幫助吸引更多（更優(yōu)質(zhì)的）客戶。
什么是內(nèi)容策略？
內(nèi)容策略是規(guī)劃營(yíng)銷內(nèi)容的實(shí)踐，這些內(nèi)容可以包括博客文章、電子郵件、社交媒體平臺(tái)的帖子、視頻和播客，旨在與受眾溝通，并服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)。
成功的內(nèi)容策略是幫助你規(guī)劃發(fā)布何種信息及其受眾的框架。如果你的內(nèi)容沒(méi)有策略支持，它可能會(huì)變成無(wú)效的忙碌工作；而一個(gè)扎實(shí)的內(nèi)容策略應(yīng)該能夠帶來(lái)投資回報(bào)率（ROI）。
如何制定內(nèi)容策略
選擇模板
定義目標(biāo)
研究目標(biāo)受眾
審計(jì)現(xiàn)有內(nèi)容
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
決定將創(chuàng)建哪些類型的內(nèi)容
創(chuàng)建引人入勝的內(nèi)容
建立編輯日歷
衡量?jī)?nèi)容效果
1. 選擇模板
雖然不一定需要內(nèi)容策略模板來(lái)創(chuàng)建自己的內(nèi)容營(yíng)銷策略，但一個(gè)好的模板會(huì)使這個(gè)過(guò)程變得簡(jiǎn)單。
2. 定義目標(biāo)
為你的內(nèi)容策略選擇具體目標(biāo)，并選擇用于衡量成功的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。思考什么樣的內(nèi)容能夠幫助你實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)的示例包括：
在六個(gè)月內(nèi)將社交媒體關(guān)注者數(shù)量增加三倍，從而提高品牌知名度
在六個(gè)月內(nèi)將轉(zhuǎn)化率從2%提高到4%，以增加客戶獲取
在一年內(nèi)將目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的自然流量（來(lái)自非付費(fèi)搜索結(jié)果的訪問(wèn)）提高20%，以增強(qiáng)品牌權(quán)威性
3. 研究目標(biāo)受眾
研究目標(biāo)人群的興趣和偏好的內(nèi)容渠道，以便你能夠在他們使用的平臺(tái)上創(chuàng)建他們會(huì)感興趣的內(nèi)容。找到受眾的兩種方法包括：
1. 市場(chǎng)調(diào)研。使用關(guān)于消費(fèi)者行為和趨勢(shì)的市場(chǎng)調(diào)研工具，并通過(guò)調(diào)查、客戶訪談以及閱讀客戶反饋進(jìn)行自己的初步研究。這些工作可以幫助你了解目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)偏好、偏好的社交媒體渠道，以及他們?nèi)绾蜗M(fèi)內(nèi)容。
2. 使用網(wǎng)絡(luò)分析。網(wǎng)絡(luò)分析不僅能告訴你，誰(shuí)在訪問(wèn)你的網(wǎng)站，還能告訴他們?cè)诰W(wǎng)站上停留的時(shí)間、訪問(wèn)了哪些頁(yè)面，以及他們?nèi)绾握业侥愕木W(wǎng)站。
在這一過(guò)程中，考慮創(chuàng)建一個(gè)買(mǎi)家畫(huà)像，幫助你理解如何創(chuàng)建能夠引起受眾共鳴的內(nèi)容。給你的畫(huà)像創(chuàng)建一個(gè)名字、職業(yè)、年齡、愛(ài)好、地理位置、收入和愿望，并列出他們消費(fèi)的內(nèi)容類型。使用你的買(mǎi)家畫(huà)像作為指導(dǎo)，塑造你的內(nèi)容營(yíng)銷工作。
4. 審計(jì)現(xiàn)有內(nèi)容
如果你已經(jīng)創(chuàng)建了內(nèi)容，請(qǐng)審計(jì)現(xiàn)有資產(chǎn)。問(wèn)問(wèn)自己：
我當(dāng)前的內(nèi)容仍然相關(guān)嗎？
我計(jì)劃的內(nèi)容是否會(huì)與現(xiàn)有內(nèi)容有顯著不同？
這可能是淘汰一些舊內(nèi)容的時(shí)機(jī)。使用社交媒體分析工具和Google Analytics查看哪些內(nèi)容受歡迎，哪些內(nèi)容效果不佳?？紤]停止制作那些不與受眾產(chǎn)生共鳴或偏離目標(biāo)的內(nèi)容。
5. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，以便比較和衡量類似公司的內(nèi)容策略。列出你的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，體驗(yàn)他們的客戶體驗(yàn)——識(shí)別你喜歡和不喜歡的內(nèi)容。訂閱他們的電子郵件簡(jiǎn)報(bào)，閱讀他們的博客文章，在社交媒體上關(guān)注他們。查看他們發(fā)布的內(nèi)容類型及其頻率。
如果你喜歡他們的內(nèi)容方式，考慮你可以做得更好或不同的地方。使用SEO工具查看哪些關(guān)鍵詞為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站帶來(lái)了流量。這可以幫助你確定哪些關(guān)鍵詞值得圍繞其構(gòu)建內(nèi)容，以幫助你的受眾找到你。
6. 決定將創(chuàng)建哪些類型的內(nèi)容
了解目標(biāo)受眾如何與內(nèi)容互動(dòng)將幫助指導(dǎo)你的內(nèi)容決策。參考銷售漏斗，這是潛在客戶了解你的品牌、考慮你的產(chǎn)品并最終進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。
在漏斗的每個(gè)階段生成不同類型的內(nèi)容可以幫助目標(biāo)受眾完成購(gòu)買(mǎi)。以下是可能的內(nèi)容示例：
認(rèn)知階段
在這個(gè)階段，你在介紹你的品牌。創(chuàng)建教育性內(nèi)容，如文章、博客帖子、電子書(shū)、說(shuō)明視頻、電子郵件簡(jiǎn)報(bào)和社交媒體帖子。你并不是在推銷產(chǎn)品——你只是想引起受眾的好奇心。
護(hù)膚品牌Dieux的聯(lián)合創(chuàng)始人夏洛特·帕勒米諾（Charlotte Palermino）將品牌故事講述歸功于Dieux在社交媒體上的成功?！皩?duì)于Dieux來(lái)說(shuō)，講故事總是很重要，深入探討我們?nèi)绾巫叩浇裉?，”夏洛特在Shopify Masters中表示?！拔业囊馑际?，我們現(xiàn)在火爆的視頻之一就是在談?wù)摪b。這是一個(gè)關(guān)于塑料和鋁的五分鐘視頻，效果很好，因?yàn)樗顷P(guān)于講故事的。”
考慮階段
在這里，你在培養(yǎng)與受眾的關(guān)系，轉(zhuǎn)向結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷和有助于教育受眾的有用信息，展示你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這可能表現(xiàn)為展示你產(chǎn)品的教程文章、產(chǎn)品評(píng)測(cè)和案例研究。
例如，制作電水壺和其他咖啡制作工具的Fellow在其網(wǎng)站上有一系列咖啡沖泡指南。你不需要擁有Fellow的任何產(chǎn)品就能發(fā)現(xiàn)這些指南很有用，但這些教育材料中包含了大量產(chǎn)品圖片。如果有人考慮購(gòu)買(mǎi)新的咖啡研磨機(jī)或水壺，這些指南會(huì)引導(dǎo)他們選擇Fellow的產(chǎn)品。
購(gòu)買(mǎi)階段
你的受眾已經(jīng)進(jìn)行了研究，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)，你可以專注于解釋為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)比其他產(chǎn)品更好，建議使用買(mǎi)家指南、產(chǎn)品視頻和用戶生成內(nèi)容。
購(gòu)買(mǎi)后階段
在購(gòu)買(mǎi)后階段，客戶可能會(huì)對(duì)如何使用你的產(chǎn)品有疑問(wèn)。用高質(zhì)量的內(nèi)容回答這些問(wèn)題，可以促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度。
例如，自行車(chē)和戶外裝備公司Retrospec的指南中心既是FAQ頁(yè)面，也是教育博客?！叭绻蛻糁苯釉诰€購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們可能會(huì)對(duì)如何確保自行車(chē)調(diào)校到他們想要的騎行方式有疑問(wèn)，”Retrospec創(chuàng)始人伊利·卡舒里（Ely Khakshouri）在Shopify Masters中表示。
這些指南包括如何設(shè)置新自行車(chē)的信息，以及關(guān)于電動(dòng)自行車(chē)充電、修理爆胎、進(jìn)行調(diào)校等特定文章。“我們使用指南中心作為資源來(lái)教育我們的客戶，確保購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)是愉快的，”伊利說(shuō)。
7. 創(chuàng)建引人入勝的內(nèi)容
在企業(yè)的早期階段，你可能會(huì)自己創(chuàng)建內(nèi)容。例如，Dieux的夏洛特·帕勒米諾利用她在Snapchat的經(jīng)驗(yàn)來(lái)創(chuàng)建短視頻內(nèi)容。
隨著規(guī)模的擴(kuò)大，你可能會(huì)有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)成員負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)建，或者雇傭自由職業(yè)者或內(nèi)容代理機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行。如果你計(jì)劃發(fā)布一系列文章、拍攝視頻或進(jìn)行全面的社交媒體活動(dòng)，你可以招募專注于社交媒體或?qū)懽鞯膭?chuàng)作者。
8. 建立編輯日歷
創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容日歷，以確保你的內(nèi)容有規(guī)律的節(jié)奏，并在各個(gè)渠道上保持一致。創(chuàng)建一個(gè)定期、可預(yù)測(cè)的內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，可以向受眾強(qiáng)調(diào)你是一個(gè)值得信賴的信息來(lái)源。
9. 衡量?jī)?nèi)容效果
使用Google Analytics、電子郵件營(yíng)銷軟件、社交媒體分析工具及其他分析工具，來(lái)評(píng)估你的內(nèi)容在受眾中的表現(xiàn)，追蹤KPI，如點(diǎn)擊率、網(wǎng)站流量、社交媒體覆蓋和互動(dòng)、移動(dòng)流量、轉(zhuǎn)化率以及搜索排名。根據(jù)分析結(jié)果，你可能需要隨著時(shí)間的推移調(diào)整或改變內(nèi)容策略。
內(nèi)容策略應(yīng)回答的問(wèn)題
你希望內(nèi)容為業(yè)務(wù)帶來(lái)什么？
內(nèi)容是為誰(shuí)準(zhǔn)備的？
你的內(nèi)容將為客戶帶來(lái)什么？
你將使用哪些渠道？
內(nèi)容將如何反映你的品牌？
創(chuàng)建內(nèi)容策略沒(méi)有單一的方法，因?yàn)樗Q于你的目標(biāo)受眾。不過(guò)，你可以提出以下五個(gè)問(wèn)題，以幫助創(chuàng)建內(nèi)容策略的框架：
1. 你希望內(nèi)容為業(yè)務(wù)帶來(lái)什么？
內(nèi)容可以為企業(yè)服務(wù)多種目的，明確目標(biāo)非常重要。問(wèn)問(wèn)自己：與我們的內(nèi)容工作相關(guān)的商業(yè)目標(biāo)是什么？我們將使用哪些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）來(lái)評(píng)估成功？常見(jiàn)的目標(biāo)和指標(biāo)包括：
增加品牌知名度，以查看次數(shù)、流量和品牌認(rèn)知度調(diào)查為衡量標(biāo)準(zhǔn)
推動(dòng)客戶獲取，以銷售額和轉(zhuǎn)化率為衡量標(biāo)準(zhǔn)
推動(dòng)互動(dòng)，以電子郵件打開(kāi)率、點(diǎn)擊率和頁(yè)面停留時(shí)間為衡量標(biāo)準(zhǔn)
提高客戶留存率，以客戶終身價(jià)值和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為衡量標(biāo)準(zhǔn)
2. 內(nèi)容是為誰(shuí)準(zhǔn)備的？
確定你的理想客戶將幫助你理解如何與他們溝通，以及你的內(nèi)容能為他們帶來(lái)什么價(jià)值。問(wèn)問(wèn)自己：
我的目標(biāo)受眾群體有哪些？
他們有哪些需求或挑戰(zhàn)，我可以用好的內(nèi)容來(lái)滿足其需求？
哪些內(nèi)容格式有可能與他們產(chǎn)生共鳴？
他們?cè)谀睦锵M(fèi)內(nèi)容？
回答這些問(wèn)題，將幫助你明確接下來(lái)的框架。
3. 你的內(nèi)容將為客戶帶來(lái)什么？
一旦你了解了受眾及其需求、愿望和痛點(diǎn)，你就可以著手用內(nèi)容來(lái)解決這些問(wèn)題。明確你的內(nèi)容將如何提供價(jià)值。例如，如果你向新手釣魚(yú)愛(ài)好者銷售釣魚(yú)餌，你的內(nèi)容可能是信息性的——例如，一系列關(guān)于選擇餌料、投竿技巧和卷軸類型的文章。
4. 你將使用哪些渠道？
內(nèi)容在到達(dá)受眾時(shí)最有效——這意味著他們可以在已經(jīng)消費(fèi)內(nèi)容的渠道上發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容。對(duì)于企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）公司來(lái)說(shuō)，這可能是在領(lǐng)英上；對(duì)于一個(gè)Z世代護(hù)膚品牌，這可能是在TikTok上?；蛘?，你也可以嘗試在谷歌搜索時(shí)通過(guò)付費(fèi)搜索廣告或經(jīng)過(guò)搜索引擎優(yōu)化（SEO）的博客文章來(lái)接觸你的受眾。
5. 內(nèi)容將如何反映你的品牌？
你的內(nèi)容是否有觀點(diǎn)？獨(dú)特的品牌聲音使公司能夠接觸目標(biāo)受眾，并建立聯(lián)系和社區(qū)。品牌聲音的一致性將幫助你以受眾能夠共鳴的語(yǔ)言與他們溝通。
什么是內(nèi)容策略——常見(jiàn)問(wèn)題
應(yīng)該多久更新一次內(nèi)容策略？
當(dāng)你的內(nèi)容策略不再服務(wù)于你的目標(biāo)時(shí)，你應(yīng)該更新它。監(jiān)測(cè)你的內(nèi)容營(yíng)銷工作的結(jié)果，以及它是否達(dá)成了你的KPI，如果沒(méi)有達(dá)到你需要的效果，就更新你的策略。
受眾分析在內(nèi)容策略中扮演什么角色？
了解你的受眾，將幫助你知道他們與何種內(nèi)容互動(dòng)，以及他們定期使用哪些平臺(tái)，以及他們的痛點(diǎn)是什么，以及你如何幫助解決這些問(wèn)題。
內(nèi)容策略與內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)有什么不同？
內(nèi)容策略專注于實(shí)現(xiàn)大局目標(biāo)，而內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的實(shí)際方法。內(nèi)容策略是確定創(chuàng)建何種內(nèi)容、目標(biāo)受眾和目標(biāo)的更大框架。
創(chuàng)建內(nèi)容策略時(shí)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤是什么？
最常見(jiàn)的錯(cuò)誤包括不規(guī)律的發(fā)布計(jì)劃和不衡量?jī)?nèi)容的表現(xiàn)。如果你沒(méi)有在受眾需要的時(shí)候發(fā)布適合的內(nèi)容，你的客戶忠誠(chéng)度可能會(huì)降低。
